It’s planning time

Ne apropiem de sfarsitul unui an foarte provocator pentu majoritatea companiilor. Acum e perioada cand evaluam in ce masura planurile glorioase facute anul trecut si-au atins obiectivele. Vedem se am facut bine, ce am facut mai putin bine si ce trebuie schimbat (zic schimbat pentru a mentine tonul pozitiv).

Fiecare companie are propria ei denumire pentru acest process care mai de care mai sofisticat. In general e ceva in limba engleza ca “planificare” suna comunist. Notiuni ca Brand Planning, Activity Planning, Deep Diving, etc  care suna diferit de la o companie la alta dar in esenta au acelasi scop, si intotdeaua sunt “integrated”. Procese care mobilizeaza toata organizatia si la care toata lumea contribuie cu pareri valoroase dar pentru realizarea carora cea mai mare parte din munca e facuta de echipa de brand.

Acum e cel mai potrivit moment pentru a face asta deoarece probabil bugetele ramase pe anul in curs sunt deja cheltuite (asta in cazul fericit) sau daca nu, sunt deja taiate si trecute direct la bottom line-ul companiei. In cazul acelor branduri care mai au ceva ramas in buget cu siguranta resursele sunt angajate pentru perioada de sarbatori iar agentiile stau cu briefurile in fata si lucreaza de zor la implementare.

E o perioada de efort intens in toate departamentele de marketing si toata lumea e prinsa in intalniri in care se fac analize, se trag concluzii si se stabilesc planurile de marketing pentru anul viitor. E o perioada esentiala in care brand managerul face diferenta si trebuie sa convinga business-ul ca planul lui este bun pentru a primi binecuvantarea (a se citi banii!) pentru a il duce la indeplinire.

Socoteala de acasa nu se potriveste cu cea din targ

Un plan care la momentul asta este superb s-ar putea sa nu mai fie asa bun la momentul la care trebuie pus in practica. Sau ce ne facem daca mai tarziu apare o idee care este mult peste ce am avut la momentul planificarii. Desi exista theoretic posibilitatea de a obtine o majorare de in practica sansele sunt foarte mici.

Dar cum se potriveste planificarea traditionala cu zilele noastre si cu ritmul actual in care se schimba lucrurile sau contextual? Ce trebuie sa facut pentru a putea reactiona rapid si a exploata un context favorabil sau un eveniment. Ce se intampla daca pe parcurs apare o idee mai buna?

Chiar se poate

Si efortul merita! Studiile arata ca adaptarea la context sau comunicarea in real time rezoneaza mult mai bine cu consumatorul se propaga mult mai bine atat in media traditionala cat si in mediul digital si genereaza earned media si contribuie dramatic la cresterea performantei unei campanii si optimizarea ROI. Campania Gandul “why don’t you come over” este cel mai bun exemplu autohton. E adevarat te scoate putin din zona de confort dar odata aparuta o astfel de idee e pacat sa nu fie implementata din simplul motiv ca ea nu este in plan sau bugetul este deja comis. In plus nu intotdeauna ideile bune apar la comanda atunci cand trebuie sa scrii planul iar unele evenimentre pot fi o sursa inegalabila de inspiratie si o mina de aur pentru marketeri (chiar la propriu daca ne gandim la Rosia Montana).

E nevoie de 2 lucruri: dorinta si putinta

Ca in majoritatea cazurilor mindsetul este foarte important. De cate ori vi s-a intamplat sa spuneti unei agentii: super ideea dar din pacate tot bugetul este comis. E nevoie in primul rand de dorinta pentru a face lucrurile sa se miste altfel decat s-a planificat si de putin fler pentru a sesiza potentialul unei idei care este prezentata de cele mai multe ori intr-o varianta bruta.

Din pacate insa doar mindsetul nu este sufficient. Modul de lucru trebuie sa fie sufficient de flexibil pentru a permite mobilizarea resurselor si obtinerea aprobarilor necesare pentru a demara proiectul. Aprobarile sunt mai usor de luat daca ele nu sunt vandute managementului impreuna cu solicitarea de extra budget. Deci ar fi bine sa aveti niste bani pusi de o parte. E nevoie de un foarte bun leadership in a coordona pe toata lumea sa se miste intr-o noua directie.

Pastreaza 30% din buget pentru real-time marketing

Practic exista 2 metode de a raspunde la aceasta provocare sau de a o evita:

  1. Una evaziva pe care am testat-o si eu si care cred ca e o practica destul de raspandita. Daca si voi sunteti ca mine probabil deja sunteti experti in cosmetizarea bugetului astfel incat sa arate bine in fata managementului dar sa aveti niste resurse ascunse, stiute numai de voi, prin diverse linii generice si pe care sa le apelati la momentul potrivit.
  2. Si una deliberata prin care in mod transparent o parte din buget este planificata pt a exploata oportunitatile care apar pe parcurs. Nu stiu daca exista vreo cifra care sa fie considerata best practice dar ideea este ca trebuie sa fie sufficient de mare pentru a permite o activare reusita sau mai multe daca apar mai multe idei. Ideal as zice 30% dar probabil realist ar fi un 20%, cel putin pana cand lumea de obisnuieste cu ideea.

Este evident ca eu sustin varianta doi, dar bineinteles asta este si varianta mai dificila. Din mai multe motive:

  • E necesara multa maiestrie in a convinge stakeholderii si departamentul financiar in special de aceasta abordare. Pentru ei este destul de greu de ingitit ideea de a avea o suma asa de mare ramasa in aer si au tentatia naturala de a o vedea ca saving, probabil uneori chiar planificata J.
  • Pune mai multa presiune pe echipa de brand in a ramane permanent in alerta si vigilenti in a urmari si incuraja idei noi pentru brnadurile pe care le conduc.
  • De asemenea pune presiune si pe agentiile partenere si lasa chiar sansa unor agentii concurente sa propuna idei ceea ce introduce o alta variabila necontrolabila.

Toate aceste dificultati sunt insa compensate de posibilitatea de a face ceva deosebit, care sa fie apreciat mult mai mult de consumatori sau clienti si de a obtine niste rezultate care in varianta traditionala ar fi mult mai costisitoare.

Deci? Ce ziceti? Care metoda de planificare-bugetare se potiriveste cel mai bine in organizatia voastra si cum va pregatiti sa exploatati oportunitatile de real-time marketing din 2014?

Top