branded-content-marketing-video

Context

Modelul tradițional de marketing în care cu 2 producții TV pe an, care consuma împreuna cu difuzarea pe TV, 80% din bugetul de comunicare nu mai funcționează. Deja asta este clar pentru toată lumea.

Dar este lumea marketingului românesc pregătită sa valorifice la maximum oportunitățile de comunicare pe care le are la dispoziție? Suntem într-adevăr pregătiți sa putem oferi consumatorilor și clienților o experiența care sa însemne mai mult decât o simpla reclama văzută într-o pauza publicitara.

Întrebarea este mai mult decât retorica. Nu ma refer doar la partea de mindset. Bineînțeles toată lumea își dorește asta. Dar întrebarea este: sistemele, procesele și organizarea din spate ne permit în mod realist sa putem face o comunicare de brand care sa nu intre forțat în viata consumatorului ci pe baza de interes și relevanta? Ce presupune renunțarea la metoda clasica și direcționarea resurselor către generarea de conținut video purtător de mesaj de brand?

Sa plecam de la oportunități

Practic nenumărate. Orice activare de brand mica sau mare este o buna oportunitate de a genera materiale video care sa spună o poveste. Orice brand manager ar trebui sa aibă un inventar al acestor oportunități sau cel putin un calendar cu planificarea evenimentelor importante de brand și cum urmează sa captureze și valorifice materialul video rezultat din acea oportunitate.

Trebuie avuta în vedere atât exploatarea interna și externa a materialelor. Începând cu evenimente, sponsorizări drepturi de imagine, acces exclusiv la personalități, vedete etc și terminând cu team-building-uri și conferințe.  Toate acestea se pot fi transformate în materiale de comunicare mult mai eficiente în comparație cu clasicul spot TV de 30 cu cut de 10. Iar astfel perioada de după eveniment poate avea un reach mai bun si comunica mai mult decât evenimentu în sine.

Ele pot fi exploatate pentru a spune o poveste de brand care sa fie gândita si produsa cu un scop precis, pentru un anumit canal, pentru a transmite un mesaj clar, dezvoltat pentru o audienta clară: de la clienți sau consumatori pana la angajați, forța de vânzări sau alți stakeholderi interni.

Planificarea face diferenta

Planificarea poate începe de la nivelul zero la care trimiți fotograful consacrat sa facă poze cu “protagoniștii” consacrați pana la a gândi o comunicare targetata, cu niște outputuri predefinite, un mecanism de înregistrare a materialelor si o echipa consacrata care sa facă shooting-ul după niște guideline-uri clare.  Bineînțeles rezultatele sunt pe măsura efortului. De data asta nu financiar ci de management!

Pentru asta se cere o agenție specializata in generarea de content! Cu putina planificare in elaborarea scenariului si definirea oporutnitaților de video content pentru o anumita activare, cu putina creativitate si fler regizoral, cu putina ingeniozitate tehnica se pot obține niște rezultate spectaculoase. Materiale video care sa spună o povestea de brand care trebuie si care sa nu coste o avere.

Dacă la toate acestea adaugăm câteva ingrediente magice (despre care vom vorbi într-un articol viitor) un footage banal se poate transforma într-un material de comunicare viral care sa facă pentru brand mult mai multe decât poate face o campanie TV clasica.

Economia de buget realizata din costurile de producție pentru un TV clasic si difuzare TV (flighting) o puteți reinvesti in producția de video content mai mult si mai frecvent care sa tina audienta într-un contact relevant si continuu cu brandul. Si cel mai important: neintrusiv. Oamenii vor viziona conținutul când vor ei si vor alege exact ce anume e relevant pentru ei.

Nu e nimic neconvențional in asta. Ma refer aici la o abordare deja consacrata peste tot in lume de mai mult ani. Din păcate exista încă o inerție a sistemelor existente, si in Romania, valul este încă in formare. Resursele sunt absorbite aproape in totalitate de metoda clasica si nu mai sunt resurse pentru a testa altceva.

Cât costa?

Sunt practic 3 driveri de baza care determina costul unei producții, dar nu si succesul ei. Succesul poate fi mult peste cost sau mult sub.

O ecuație simpla care definește costul pentru producția unui material ar putea fi următoarea:

Cost=Timp*Oameni*Technologie

  1. Timp. Cu cât mai mult timp este petrecut pentru înregistrarea materialelor cu atât mai mult o sa coste produsul final. Evident o  zi de filmare costa mai putin decât doua. De asemenea aici trebuie factorizat si transportul sau distanta pana la locație.
  2. Oameni. Cu cât mai multi oameni, cu atât mai mare costul. De asemenea dacă oamenii au mai multa experiența in general sunt mai scumpi decât cei cu mai putina experiența, dar se presupune ca livrează calitate mai buna.
  3. Tehnologie. Ce tehnologie este necesara in funcție de nivelul de calitate cerut. In ziua de azi se poate filma si cu un telefon mobil sau un Gopro sau cu un DSLR. Dacă e nevoie de camere profesionale acestea costa. Tehnologia nu determina neapărat valoarea materialului rezultat dar o influențează.

Rezultatele vorbesc

Fiind vorba de difuzarea in mediul digital totul este măsurabil. Foarte măsurabil. Mult mai măsurabil si mult mai precis decât prin metodele tradiționale de research. Problema este ca majoritatea sistemelor de evaluare clasice sunt gândite pentru a funcționa off line si acestea reprezinta măsura succesului pentru multi directori de companii.

In general cei din board au putina încredere in cifrele din mediul online sau nu le înțeleg si pentru a ascunde acest lucru vin cu întrebarea clasica: cum se traduc aceste cifre in vânzări?

Avantajul mediului online este ca putem beneficia de viralitate. Dacă materialul are valoare pentru consumator el se auto-propaga si valoarea de media câștigata astfel poate depăși cu mult investiția inițiala in producția si distribuția materialului. Se poate folosi o platforma de viralizare gen ebolaplay.com care sa amplifice reach-ul dar rezultatul este determinat in cea mai mare măsura de valoarea materialului video.

Dacă reușim sa descoperim care sunt ingredientele magice si sa le exploatam atunci am dat lovitura. Dar despre asta intr-un episod viitor.

 

//

Top